象牙山冰泉走出《乡村爱情》，谁会真的喝？
导读：做水不是那么简单，需要沉淀多年，仅靠名人效应拉动销售还没有成功先例。
文/《财经国家周刊》记者 王先知 实习生 郑雪 郭雅静
8月，辽宁开原市刘老根大舞台，明星荟萃。
和以往的演出不同，一款名叫象牙山冰泉的产品在这里发布，终端350ml售价2.5元/瓶、500ml售价3元/瓶。这款冰泉出自电视剧《乡村爱情11》，自带IP光环，背后还有知名演员赵本山的投资加持。
然而，矿泉水市场格局已定，超过80%的市场份额已被华润怡宝、农夫山泉、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露等大品牌占据，留给象牙山冰泉的份额，已经相当少，这款从电视剧里走出来的产品，能从夹缝中存活下来吗？
靠电视剧IP带货
走出荧幕，从电视剧走向现实，象牙山冰泉开了矿泉水行业先例。
在《乡村爱情11》电视剧中，李大国创立象牙山冰泉品牌，得到王大拿的支持和投资。在现实中，象牙山文化产业有限公司负责象牙山冰泉的推广和运营。
据天眼查信息，象牙山文化产业有限公司的注册资本为5000万元，其中刘宝志占股30%，赵同泉出资占股10%，本山控股有限公司占股60%。本山控股有限公司于2014年成立，两大股东分别是赵本山（占股49%）及其妻马立娟（占股51%）。
和其他矿泉水品牌不同，象牙山冰泉拥有的最大优势，正是《乡村爱情》和大量明星IP。
根据象牙山冰泉CEO张洋介绍，象牙山冰泉的品牌理念与核心玩法是可以通过瓶身二维码的技术，提出“产品+内容”运营模式，横跨文化与快消领域。
而按照官方说法，“乡爱”所代表的，是广大东北文化中纯朴、善良、直率、快乐的一面，贯穿在“乡爱”十余年中的“快乐文化”，则是《乡村爱情》广泛吸粉的文化核心。
产品设计上，象牙山冰泉瓶身印有剧中人物头像，并附有不同的二维码，消费者扫码即可观看视频，刘能、赵四、谢广坤、宋晓峰等剧中的明星人物都会出现，通过文字、画面、影像，“传递快乐文化”。
不仅如此，象牙山冰泉还选择与快手合作。发布会上，象牙山冰泉宣布与快手联合发起《民间喜剧人》活动，号召更多民间喜剧人通过参与活动成为象牙山冰泉的代言人。
不过，这一新营销模式并不被看好。
“象牙山冰泉由IP带货，但是从中国饮用水、特别是矿泉水行业的发展现状来看，并不能说明星带货有多强，其实新生代对矿泉水不感冒，他们对饮料感冒。”中国食品产业分析师朱丹蓬说。
一位业内人士对本刊记者表示，“现在不是渴了才喝水的时代”，在他看来，这种打法会带动网上电商销售增长，但对于线下情况来说并不乐观，因为做水不是那么简单，需要沉淀很多年，仅仅靠名人效应拉动销售还没有成功先例。
竞争激烈难做大
外部市场环境同样不容乐观。
近年来，我国瓶装水行业市场零售额、零售量呈现稳步增长。根据尼尔森数据统计，2017年，瓶装水在软饮料市场份额高达29.4%，而同期碳酸饮料仅为17.9%。
尼尔森相关数据显示，华润怡宝、农夫山泉、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露等品牌占据了八成的份额。其中，农夫山泉、华润怡宝市场占率都超过20%，分别达26.5%、21.3%。饮用水行业将延续“六+N”品牌格局，六已确定，剩下区域品牌竞争厮杀。
“瓶装水市场规模大概为1900亿元，前十名已经占行业的80%以上。”前述行业人士表示，对于新品牌来说几乎没有机会了，象牙山冰泉依靠明星卖点货没问题，但是要做大难度比较大。
象牙山冰泉定价3元/500ml，相比于3元/570ml的百岁山、2元/555ml的怡宝、2元/550ml的农夫山泉，象牙山冰泉进入中端瓶装水市场的意图非常明显。
但中端水品牌的厮杀也十分激烈：一方面，国外高端水品牌正在蜂拥进入中国中高端市场；另一方面，国内中高端饮用水的品牌亦层出不穷，竞争升级，百岁山、昆仑山、西藏5100等知名企业各自跑马圈地，从产品质量、品牌文化、水源、包装颜值等方面都耗费心血，势要一决高下。
“矿泉水不同于饮料，更讲究口感、文化、底蕴。”在朱丹蓬看来，通过多年市场培育，消费者在品牌选择上已经形成了高端水一般喝依云、中端喝百岁山的习惯。
此外，水源地竞争，是高端瓶装水的竞争核心点，而这背后，离不开大量资本的支持。天然矿泉水作为矿产资源而存在，储量稀少，且开采、开发环节众多，整个流程至少花费四年以上的时间。
据悉，象牙山冰泉目前正处于全国招商阶段，《财经国家周刊》记者就象牙山冰泉的销售网络建设、未来布局等问题联系公司。不过，截至发稿未收到回复。
瓶装水行业像乳业一样，大的格局已定。“象牙山冰泉这个新模式是一种新玩法，但是结局难说，先让他们试试看吧。”某矿泉水公司高管说。
